CODIGO TESIS ADM17TD003
TITULO DE LA TESIS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA OPTIMIZAR EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “XXX JEANS”
TUTOR(es) MSc. LINO VALDIVIEZO
AUTOR(es) BUSTILLOS ZAMBRANA JOSÉ LUIS ROJAS CALIZAYA SAMUEL SALAZAR BARBERY JOAN MARCELO
RESUMEN:

El siguiente trabajo es un proyecto, que propone implementar estrategias de posicionamiento para los productos de la microempresa “XXX Jeans”.
En primera instancia: se delimitan el problema, los objetivos, con una característica operativa, que dan pautas reales para viabilizar la propuesta. Se construye un marco teórico, el cual plantea un modelo ideal, que refieren las características de una empresa para posicionar de manera óptima su producto en el mercado. A continuación, en el marco real de la empresa, se realiza un análisis de su situación actual, mediante el FODA y la matriz de problemas y causas.
El insumo principal para la propuesta, proviene del estudio de mercado de jeans en Cochabamba. La propuesta está centrada, en la aplicación de la teoría del Mix Marketing, para las etapas del ciclo de vida de los productos de “XXX Jeans”. Y en la reestructuración organizativa de la empresa, para que esta sea más funcional y eficiente. Se elaboró un diagrama de Gantt, para hacer un seguimiento de las actividades que se propone realizar. El trabajo culmina con las conclusiones y recomendaciones, que se vierten a partir del conocimiento y análisis, que se tuvo a lo largo de la realización del proyecto de investigación en la empresa.

INDICE:

ÍNDICE 
Página

FICHA RESUMEN
INTRODUCCION

CAPÍTULO I……………………………………………………………………….………… 1
DISEÑO METODOLÓGICO…………………………………………………….…………. 1
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………….…………… 1
1.2. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA……………………..……………….………… 1
1.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA……………………………..………………………. 2
1.4. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………………………. 3
1.5. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………………….. 3
1.6. OBJETIVO GENERAL………………………………………………………………… 3
1.6.1. Objetivos específicos……………………………………………………………. 3
1.7. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………… 4
1.8. TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN……………………………. 4
1.9. UNIVERSO…………………………………………………………………………….. 5
1.10. MUESTRA   ………………………………………………………………………….. 5
1.11. PLAN DE EJECUCIÓN DE INVESTIGACIÓN…………………………………… 6


CAPÍTULO II…………………………………………………………………………………… 7
MARCO TEÓRICO/MODELO IDEAL……………………………………………………….. 7
2.1 ESTRATEGIA……………………………………………………………………………… 7
2.1.1. Interpretaciones de estrategia…………………………………………………… 7
2.1.1.1. Estrategia como Plan………………………………..……………………… 7
2.1.1.2. Estrategia como Táctica………………………………..………………….. 7
2.1.1.3. Estrategia como Pauta……………………………….…………………….. 8
2.1.1.4. Estrategia como Posición………………………………………………….. 8
2.1.1.5. Estrategia como Perspectiva………………………………………………. 8
2.1.2. Enfoques sobre estrategia………………………………….…………………… 8
2.1.2.1. Enfoque de preferencia……………………………………………………. 8
2.1.2.2. Enfoque prospectivo…………….………………………………………… 8
2.1.2.3 Estrategia empresarial……………………………….……………………. 9
2.2. VISIÓN………………………………………………………..…………………………. 9
2.3. MISIÓN…………………………………………………………..……………………… 10
2.4. FODA……………………………………………………………………………………. 10
2.5. PIRÁMIDE DE MASLOW…………………………………………………………….. 11
2.5.1. Jerarquía de necesidades de Maslow………………..……..………………… 12
2.5.1.1. Necesidades básicas ……………………………………………………… 12
 2.5.1.2. Necesidades de seguridad y protección ………………………………… 13
 2.5.1.3. Necesidades de afiliación y afecto ……………………………………….. 13
 2.5.1.4. Necesidades de estima ……………………………………………………. 13
2.5.1.5. Autorrealización o auto-actualización…………….……………………… 14
2.6. PRODUCTO……………………………………………………………………………. 14
2.6.1. Definición…………………………………………………………………………. 14
2.6.2. Morfología  producto-mercado MPM………………………………………….. 14
2.6.2.1. Tierra………………………………………………………………………… 15
2.6.2.2. Agua…………………………………………………………………………. 15
2.6.2.3. Aire…………………………………………..……………………………… 15
2.6.2.4. Fuego……………………………………………..………………………… 15
2.6.3. Ciclos de vida del producto……………………..………………………………. 16
2.6.3.1. Definición…………………………………..………………………………… 16
2.6.4. Etapas del Ciclo de Vida del Producto………………………………………… 16
2.6.4.1. Introducción…………………………………………………………………. 16
2.6.4.2. Crecimiento……………..………………………………………………….. 17
2.6.4.3. Madurez……………………………………………….…………………….. 18
2.6.4.4 Declinación………………………………………………………………….. 19
2.7. POSICIONAMIENTO……………………………………..…………………………… 20
 2.7.1. Definición ……….………………………………………………………………. 20
2.7.2. Principios esenciales para el Posicionamiento ……………………..……….. 21
2.7.2.1. La percepción que tiene el consumidor sobre el producto ……..…….. 21
2.7.2.2. La posición que tiene el producto frente a la competencia ……..……. 21
2.7.2.3. La posición respecto al mercado del futuro ………………………….… 21
2.7.2.4. El antiposicionamiento……………………………………………….……. 22
2.7.3. Estrategia de Posicionamiento………………………………………………… 22
2.7.4. Tipos de posicionamiento………………………………………………………. 23
2.7.4.1. Basada en un atributo …..………………………………………………. 23
2.7.4.2. En base a los beneficios…………………………………………………. 23
2.7.4.3. Basada en el uso o aplicación del producto…………………………….. 23
2.7.4.4. Basada en el usuario……………………………………………………… 23
2.7.4.5. Frente a la competencia……..……………………………………………. 24
2.7.5. Errores de posicionamiento más comunes……..……………………………. 24
2.7.5.1. Sobreposicionamiento………….………………………………………… 24
2.7.5.2. Subposicionamiento……………………………………………………… 24
2.7.5.3. Posicionamiento dudoso………………………………………………….. 24
2.7.5.4. Posicionamiento confuso…………………………………………………. 24
2.7.5.5. Posicionamiento con base en Precio/Calidad….………………………. 25
2.7.5.6. Posicionamiento con respecto al uso………..…………………………. 25
2.7.5.7. Posicionamiento orientado al Usuario…………………………………… 25
2.7.5.8. Posicionamiento con relación a la competencia……………………….. 25
2.7.5.9. Posicionarse de primero…………………………………………..……… 26
2.7.5.10. Posicionarse de número 2……………………………………………… 27
2.7.5.11. Reposicionamiento……………………………………………………… 27
2.7.6. Posicionamiento a través del nombre…………………..……………………. 28
2.7.6.1. El poder del nombre……………………………………………………… 28
2.7.6.2. Como elegir el nombre…………………………………………………… 28
2.7.6.3. Cuando se puede usar un nombre carente de sentido…………..…… 29
2.8. ESTUDIO DE MERCADO……………..............................................................….. 29
2.8.1. Definición de mercado…………………………………………………………. 29
2.8.2. Objetivo del estudio de mercado……………………………………………… 30
2.8.3. Segmentación de mercados…………………………………………………… 30
2.8.3.1. Demografía…………………………………………………………………. 30
2.8.3.2. Geografía………..…………………………………………………………. 31
2.8.3.3. Categoría de clientes……………………………………………………… 31
2.9. ANÁLISIS DE LA DEMANDA…………………………………………………………. 31
2.9.1. Definición……………………………..………………..………………………… 31
2.9.2. Tipos de demanda…………………..…………………..………………………. 31
2.9.2.1. Demanda Insatisfecha …………………………..………………………… 32
2.9.2.2. Demanda Potencial ………………………………..………….…………… 32
2.9.2.3. Demanda Real………………….……………………….………………… 32
2.10. MARKETING…………………………………………………………..……………… 32
2.10.1. Definición…………………………………………………………….…………. 32
2.10Tendencias actuales……………………………………………………….. 33
2.10.2.1. Marketing social………………………………………………………….. 33
2.10.2.2. Marketing relacional……………………………………………….…….. 33
2.10.2.3. Marketing holístico……………………………………………………….. 33
2.11. TEORÍA DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO (MIX MARKETING)….…… 33
2.11.1. Origen…………………………………………………………………………… 34
2.11.2. Gestión de la mezcla de mercadotecnia…………………………………….. 34
2.11.3. Elementos del Mix marketing…………………………………………………. 34
2.11.3.1. Producto o servicio…………………………………………..……………. 34
2.11.3.2 Precio……………………………………………………………………….. 35
2.11.3.3. Plaza o Distribución………………..……………………………………... 35
2.11.3.4. Promoción………………..……………………………………………..…. 35
2.12. POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE MARKETING……………………….. 36
2.12.1. El análisis del valor…………………………………………………………….. 36
2.12.2. El proceso de desarrollo……………………………………………………….. 36
2.12.3. El Diseño………………………………………………………………….……… 37
2.13. ORGANIZACIÓN………………………………………………………………..……… 38
2.13.1. Definición……………..…………………………………………………..……… 38
2.13.2. Tipos de organización………………………………………………………….. 38
2.13.2.1. Organización horizontal………..……………………………….………… 38
2.13.2.2. Organización vertical………………………………………..……………. 39
2.13.2.3. Organización lineal………………………………………….……………. 39
2.13.2.3.1. Características de la organización lineal……..………………… 39
a) Autoridad lineal o única…………..…………..…………………. 39
b) Líneas formales de comunicación……………………….……… 40
c) Centralización de las decisiones……………………..………… 40
d) Aspecto piramidal……………..……………………….………… 40
2.14.2.3.2. Aplicabilidad de la organización lineal…………………………… 40
2.13.2.4. Organización funcional…………………..………………………………. 41
2.14. DIAGRAMA DE GANTT………………………………..……………………………… 42

CAPÍTULO III…………………………………………………………...…………………….. 44
MODELO REAL………………………………………………………………………………. 44
3.1. SITUACIÓN ACTUAL DE “XXX JEANS”……………………………….…………….. 44
3.2. MISIÓN…………………………………………………………………………………… 44
3.3. VISIÓN………………………………………………………………………………….... 45
3.4. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA “XXX JEANS”……….……………………..…. 45
3.4.1. Descripción Área de Gerencia………….………………………………………. 45
3.4.2. Descripción Área Administrativa……………………………………..…………. 45
3.4.3. Descripción Área Productiva………….……….………………………………... 46
3.4.4. Descripción Área de Ventas………….…………………………………………. 46
3.4.5. Descripción Área de Contabilidad…………………..………………………….. 47
3.5. CARACTERÍSTICA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA “XXX JEANS”……… 47
3.6. DIAGNÓSTICO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA QUE TIENE LA
EMPRESA “XXX JEANS” PARA POSICIONAR SU PRODUCTO EN EL MERCADO……………………………………………………………..……………….. 48
3.7. FORTALEZAS Y DEBILIDADES GENÉRICAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS YMARKETING (FODA)………………………………………………………. 48
3.7.1. Fortalezas…………………………………………………………………………. 48
3.7.2. Debilidades……………………………………………………………………….. 49
3.8. NECESIDAD DE MEJORAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO…………………………………………… 51


CAPÍTULO IV……………………………………………………………………………...…. 53
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN……………………………………………………...….. 53
4.1. INTERPRETACION DE HALLAZGOS OBTENIDOS EN LAS ENCUESTAS …… 53
4.2. CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO ……………………………………………… 71


CAPITULO V………………………………………………………………………………….. 72 MODELO PROPUESTO………………………………………………………………….….. 72 5.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA OPTIMIZAR EL POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “XXX JEANS” ………………………………. 72
5.2. MISIÓN…..…………….…………………………………………………………………. 72
5.3. VISIÓN……………………………………………………………………………………. 72
5.4. ORGANIGRAMA DE PERSONAL……………………………………………………… 72
5.4.1. Departamento de Producción…………………………………………………… 73
5.4.2. Departamentos de Ventas y Marketing………………………………………… 75
5.4.3. Departamento de Administración.……………………………………………… 75
5.4.4. Costos de funcionamiento de la nueva estructura organizativa …………… 75
5.4.4.1. Costos fijos ………………………………………………………………… 75
5.4.4.1.1. Sueldos y salarios ………………………………………………… 75
5.4.4.1.2. Alquileres …………………………………………………………… 76
5.4.4.1.3. Publicidad ………………………………………………………….. 77
5.4.4.1.4. Servicios generales ……………………………………………….. 77
5.4.4.1.5. Financieros ………………………………………………………… 78
5.4.4.2. Costos variables ……….…………………………………………………. 78
 5.4.4.2.1. De Producción …………………………………………………….. 78
 5.4.4.2.2. Comercialización ………………………………………………….. 79
 5.4.4.2.3. Impuestos ………………………………………………………….. 79
5.4.4.3. Punto de equilibrio ………………………………………………………… 80
5.5. VENTAJAS COMPETITIVAS…….…………………………………..………………. 81
5.5.1 Diseños y modelos orientados a  un segmento juvenil……………………… 81
5.5.2  Precio…………………………………………………………………………….. 81
5.5.3 Canales de distribución………………………………………………………….. 81
5.5.4 Publicidad dirigida al segmento juvenil………………………………………… 82
5.6. MERCADO – META……………………………………………………………………. 82
5.7. MIX MARKETING………………………………………………………………………. 82
 5.7.1. Producto o servicio……………………………………………………………… 82
5.7.2. Precio……………………………………………………………………………. 86
5.7.3. Plaza o distribución………….………………………………………………….. 87
5.7.4. Promoción…………………………………..…………………………………… 87
5.8. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………………………………………………….. 88
5.8.1. Introducción……………………………………………………………………… 88
5.8.2. Crecimiento……………………………………………………………………… 89
5.8.3. Madurez………………………………………………………………………….. 89
5.8.4. Declinación………………………………………………………………………. 90
5.9. PROPUESTA DE TALLER DE CAPACITACIÓN CON RELACIÓN A LA
       PROPUESTA DEL PROYECTO A TODO EL PERSONAL DE LA EMPRESA … 90 5.10  DIAGRAMA DE GANTT……………………………………………………………… 91 CONCLUSIONES………………………………………………………………..………….. 92 RECOMENDACIONES……….……………………………………………………..……… 93 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………….…… 94